發(fā)布者： 先飛 時(shí)間：2016-7-21 16:46:15
生活常識(shí)告訴我們，一線品牌定高價(jià)，二、三線品牌定中價(jià)，雜牌、小品牌定低價(jià)。雜牌、小品牌、小廠、螺絲批工廠等生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是便宜的，同時(shí)也是低劣的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)大環(huán)境下，既價(jià)廉又質(zhì)優(yōu)的商品只能是海市蜃樓，天方夜譚。
曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問(wèn)：“市場(chǎng)上有一些小廠，價(jià)格很低，困擾我業(yè)務(wù)工作開(kāi)展，怎么辦？”
“既然這些小廠這么厲害，為什么一直只能是小廠、小品牌、雜牌、擦邊球，而我們卻是大廠呢？”
目前廚衛(wèi)市場(chǎng)上，雜牌、小品牌、小廠、螺絲批工廠等不僅沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)支持、品牌維護(hù)等方面的能力，就是在產(chǎn)品本身，它們也是極盡偷工減料之能事，產(chǎn)品能做多薄作多薄，所有能降低產(chǎn)品成本就都盡可能降低，完全是小作坊小成本小生產(chǎn)，這些都是連產(chǎn)品品質(zhì)都完全不顧的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)，對(duì)廣大經(jīng)銷(xiāo)商朋友與消費(fèi)者完全不負(fù)責(zé)任。以上情況雖然在廚衛(wèi)行業(yè)廣泛存在，但不是本文討論的重點(diǎn)。
低價(jià)表現(xiàn)的無(wú)能
低價(jià)決定了營(yíng)銷(xiāo)的核心要素只能是價(jià)格，因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支撐其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。非低價(jià)決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以是豐富多樣的，這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的。高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案，比如當(dāng)今市場(chǎng)上夏利、神舟、波導(dǎo)等低價(jià)品牌難覓行蹤，而寶馬、大眾、蘋(píng)果等非低價(jià)品牌如日中天。
價(jià)格認(rèn)同有兩個(gè)概念：一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身，而是來(lái)源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要營(yíng)銷(xiāo)政策支持，這政策可不是天上掉下來(lái)的。
有人認(rèn)為，大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過(guò)是資源的預(yù)支，不是無(wú)償使用，是要通過(guò)預(yù)留價(jià)格空間和未來(lái)的銷(xiāo)量?jī)敻兜摹?/span>
營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格?！苯馃窭蠋熣f(shuō)：“推銷(xiāo)是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣(mài)出去，營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣(mài)出去?！眱r(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)體系。低價(jià)還是高價(jià)，其實(shí)是推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。當(dāng)然，我們不能由此推論價(jià)格越高越好，而是需要做好價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r(jià)，你越是需要投入更大的力度來(lái)保障價(jià)格認(rèn)同。
非低價(jià)背后的活力
市場(chǎng)活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，非低價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場(chǎng)，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷(xiāo)的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品。
在蘇寧、國(guó)美等終端市場(chǎng)，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場(chǎng)認(rèn)同的品牌。也就是說(shuō)，只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。在終端市場(chǎng)，商品很豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰(shuí)的表現(xiàn)活躍，誰(shuí)就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素之一。
在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷(xiāo)和推廣，這些都是需要花錢(qián)的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競(jìng)爭(zhēng)終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢(qián)，證明終端表現(xiàn)是有效的。終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格，有購(gòu)買(mǎi)意圖才想“還價(jià)”；第二，希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購(gòu)買(mǎi)決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià)，價(jià)格通常高一點(diǎn)；另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把成交價(jià)降下來(lái)。這個(gè)過(guò)程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺(jué)。如果只有一個(gè)定價(jià)步驟，消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺(jué)。在終端搞的各項(xiàng)促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)，拋開(kāi)活動(dòng)主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺(jué)。那些主題，只不過(guò)是為了“師出有名”而已。
非低價(jià)的推力
新品上市，價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競(jìng)爭(zhēng)手段。新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無(wú)聞地上市。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費(fèi)者無(wú)法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購(gòu)買(mǎi)決定的。中國(guó)古話講“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，而不是“一分貨一分價(jià)錢(qián)”。對(duì)于沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反。新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷(xiāo)售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺(jué)，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。
對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的與其說(shuō)是價(jià)格，不如說(shuō)是價(jià)格空間，即利潤(rùn)。在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售中，我們看到對(duì)價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說(shuō)是對(duì)價(jià)格敏感，不如說(shuō)是對(duì)利潤(rùn)敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣(mài)出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì)自己做一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷(xiāo)售，后期通常還會(huì)再向廠家要政策。
在渠道銷(xiāo)售中，廠家不僅要制訂出廠價(jià)，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒(méi)有推薦或許還有人主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì)。非知名商品的暢銷(xiāo)，除了廠家的推廣拉動(dòng)之外，最重要就是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷(xiāo)的可能性很小。
